Одной из главных забот ряда компаний нередко становится интенсивная работа с торговыми марками. На вывод на рынок новых, укрепление имеющихся и покупку марок-соперников у них уходят и время, и деньги, и энергия. И уже не остается сил на ревизии, призванные найти и «обезвредить» неперспективные наименования, давно не дающие никакой прибыли владельцу, но входящие в большинство марочного портфеля.
Оптимизация портфеля брендов
Грамотные бренд-менеджеры эволюционно меняют свои марки в соответствии с текущими переменами. Но менеджмент, сохранение и оздоровление имен товаров стоят дорого. Даже когда родительская марка вовлечена в поддержку, рынки настолько динамичны, а вкусы потребителей так непостоянны, что иногда очень трудно оздоровить пошатнувшийся бренд. Поэтому в современном мире напряженной конкуренции экономически невыгодно управлять большим марочным портфелем.
Было бы логичным ожидать, что компании организуют регулярную чистку своего портфеля от слабых марок. Однако этого не происходит, прежде всего, потому, что руководители предприятий надеятся на самоликвидацию безуспешных имен сразу вслед за прекращением их поддержки. Мало того, что подобные суждения ошибочны и компания продолжает тянуть за собой этот марочный баласт, так еще и нерешительное его уничтожение настраивает даже лояльных клиентов против компании.
Однако иногда нет иного варианта, кроме как прекратить существование марки или продать ее. Обычно это является следствием отрицательного ответа на вопрос: «Можно ли оздоровить марку?». Подлежащие отказу от использования марки заносятся в списки на продажу и на ликвидацию.
Условия продажи и прекращения существования
Продавать торговую марку целесообразно тогда, когда на рынке за нее дают больше, чем при ее запуске ожидала компания. Продавая, надо заручиться правовой защитой, чтобы не сложилась ситуация, когда проданная марка конкурирует с оставшимися.
Бывает, что нет другого пути, кроме как прекратить существование марки. Особенно часто такая ситуация возникает в структурах, развитие которых предусматривает поглощение других фирм. Рано или поздно возникает переизбыток марок, и их сокращение путем ликвидации – единственный выход.
Есть и иные причины прекращения марки:
• ее положение быстро ухудшается, и нет видимого способа оздоровления;
• оздоровление не может обеспечить возврат инвестиций, вложенных в оздоровление;
• марка совершенно устарела вследствие рыночных инноваций;
• для включения в марочный портфель марке не хватает рейтинга в сравнении с другими марками компании, и ее будущее не выглядит безупречным;
• руководящий персонал, отвечающий за позицию и репутацию имени товара, по своему профессионализму не вызывает уверенности в квалифицированном управлении брендом.
Проблема переключения потребителей
С ликвидацией торговых марок связана проблема возможного массового переключения потребителей на конкурентов. Удержать потребителей в числе своих сторонников компании будет легче, если она сделает для них доступными образцы других своих марок, скидочные купоны в случае приобретения товаров дорогостоящих брендов, а также обмен того, что продавалось под старым обозначением на товары иных марок.
Непривлекательные бренды компания может ликвидировать без колебаний и без оглядки на мнение покупателей и дистрибьюторов. Только надо сохранить на время права на марку, прекратившую свое существование. В противном случае возможно возвращение уничтоженных брендов с недобрыми намерениями и недружественными действиями.
Избавление от части брендов несет в себе перспективу получения дополнительных средств в бюджете компании. Самым разумным будет вложить их в усиление оставшихся, в создание новых или покупку конкурирующих марок.
Новости сегодня